Comunicazione di crisi: l’importanza dei contenuti testuali

Quando un brand affronta una situazione di comunicazione di crisi è importante che siano divulgati contenuti testuali tecnicamente validi, che possano, assieme ad altre azioni (p.e. video virali o cambiamenti di politica aziendale), aiutare a raggiungere una soluzione.

La comunicazione di crisi è un processo molto complesso che non può essere gestito in maniera improvvisata, dal momento che il rischio è di peggiorare la situazione e di segnare in maniera negativa l’immagine del brand. I testi di qualità sono fondamentali in una strategia di comunicazione di crisi e prevedono delle precise regole tecniche.

Comunicato stampa o blog post? Le due alternative possono essere utilizzate in casi diversi, ma alla base deve esserci un approccio che si può a ragione definire scientifico, perché anche dalla qualità e dalla struttura di un contenuto testuale possono passare le possibilità di risoluzione di una situazione di comunicazione di crisi.

• Il comunicato stampa per la comunicazione di crisi, tra concisione e trasparenza: il comunicato stampa rappresenta uno strumento di grande efficacia in comunicazione di crisi, soprattutto quando il problema ha una portata internazionale o caratteristiche umanitarie. Come ci si deve muovere tecnicamente? Il miglior approccio prevede l’enfasi delle regole di redazione classiche e soprattutto una brevità generale del testo, che non dovrebbe superare le 500 parole.

Un esempio virtuoso a questo proposito è riscontrabile nel comunicato diffuso da Barilla dopo la gaffe radiofonica del patron del gruppo. Nella prima riga del testo è già possibile trovare tutte le informazioni principali, particolare tecnico molto positivo, in quanto mette in primo piano quell’immediatezza dei contenuti che è nodale in comunicazione di crisi. Il comunicato stampa divulgato sul sito ufficiale di Barilla presenta un’altra caratteristica interessante, ossia il ricorso a un brevissimo elenco puntato, che aumenta l’efficacia del testo e permette di far passare in maniera netta alcuni messaggi chiave importanti per il processo di risoluzione.

• Il blog post e il lavoro sui toni: scegliere di utilizzare le pagine del blog aziendale per divulgare un contenuto testuale legato a una situazione di comunicazione di crisi è una scelta difficile, dal momento che si tratta di un’opzione che coinvolge uno spazio caratterizzato da precise specifiche d’interazione e da toni meno ufficiali rispetto a quelli di un comunicato stampa. Il rischio principale è insito proprio nella discrepanza tra le peculiarità del medium e alcune regole della comunicazione di crisi.

Un esempio di ricorso al blog post in una situazione di comunicazione di crisi è riscontrabile osservando il panorama del caso Patrizia Pepe, brand che nel 2011 finì nell’occhio del ciclone in seguito a una gestione sbagliata dei commenti sui social. Il blog aziendale in questo caso è stato utilizzato per divulgare un post di scuse che non ha portato contributi al processo di risoluzione della crisi. Si è trattato di un contenuto poco strutturato, formattato male e caratterizzato anche dalla presenza di errori di redazione, oltre che dalla chiamata in causa generica di altri brand che avevano adottato lo stesso comportamento sulle piattaforme di networking.

I contenuti testuali di qualità sono fondamentali in una strategia di comunicazione di crisi, perché rappresentano uno dei cardini del percorso di risoluzione. Qual è la scelta migliore da adottare? Il comunicato stampa costituisce l’opzione più adatta, in quanto le sue regole strutturali e i toni ufficiali permettono di presentare all’utenza un messaggio immediato e centrato sugli obiettivi. Content is king, anche in comunicazione di crisi!

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MisterMedia

Esperto in Comunicazione Efficace presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri. Coordinatore e responsabile della progettazione dei percorsi formativi in Comunicazione Pubblica e Competenze Comunicative presso la SNA – Scuola Nazionale dell’Amministrazione e professore a contratto in Comunicazione e Media presso l’Università di Roma “Foro Italico” Insegna tecniche di Public Speaking e Media Training presso SIOI (Ministero degli Affari Esteri) ed è Direttore didattico del Master in Comunicazione politica e istituzionale di Eidos Communication. Membro del Comitato Accademico dell’Istituto di Alti Studi Strategici e Politici per la Leadership (IASSP) ha formato personalmente profili che spaziano dai rappresentanti ONU (World Food Program) allo Stato Maggiore dell'Esercito Italiano, dal Ministro al Presidente di Commissione, dall'imprenditore al manager. Esperto in progettazione di attività di formazione delle risorse umane ha realizzato interventi per numerose aziende ed istituzioni tra cui la Presidenza del Consiglio dei Ministri, il Ministero degli Affari Esteri, l’Esercito Italiano, Telecom Italia, Hewlett Packard, ENI, INAIL, Enel Ferrero. Recentemente ha progettato e partecipato al team didattico del corso di specializzazione per gli addetti stampa dell’Università Commerciale L. Bocconi di Milano.