Comunicazione di crisi: gli errori più comuni dei brand sui social

comunicazione di crisi

La corretta gestione della comunicazione di crisi è fondamentale per la brand equity: i social media rappresentano dei contesti dove è necessario sapersi muovere con specifici accorgimenti, onde evitare ritorni d’immagine negativi sul lungo termine. Un lavoro di comunicazione di crisi improntato alla qualità non può prescindere dall’attenzione alle peculiarità tecniche delle piattaforme di networking. Per raggiungere questo risultato è utile avere in mente  gli errori più comuni errori da evitare.

Noi oggi siamo pronti ad analizzarne tre, connessi a due case history che hanno insegnato tanto.

  • Aggiornamenti sporadici e commenti standardizzati: la gestione di un processo di comunicazione di crisi sui social media deve basarsi su alcuni punti fermi e tra questi è possibile riscontrare la necessità di una divulgazione in tempo reale degli aggiornamenti. Gli utenti che consultano i profili di un brand durante una situazione di comunicazione di crisi lo fanno per soddisfare delle specifiche esigenze informative o pratiche, in quanto lo spazio social è visto come un punto di riferimento sicuro da questo punto di vista. Un’altra regola imprescindibile riguarda la personalizzazione dei commenti: durante un processo di comunicazione di crisi è impensabile rispondere alle richieste del proprio target ricorrendo al copia e incolla, perché si rischia solo di palesare gravi carenze nell’ambito del listening.

 

Un esempio recente che ha visto concretizzati questi errori di comunicazione di crisi riguarda Wind che, in occasione del blackout di giugno, ha rilasciato sul profilo ufficiale di Facebook solo due aggiornamenti (poco chiari) in tutta la giornata, e ha risposto ai commenti degli utenti con un contenuto standard e privo di qualsiasi utilità pratica e informativa.

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  • Quando mancano le scuse: quando le scelte strategiche di un brand determinano flame social e critiche su numerose testate è necessario affrontare ilprocesso di comunicazione di crisi (se arrivano inviti al boicottaggio dei prodotti è chiaramente in corso) mettendo in campo prima di tutto delle scuse per il fail. Questo punto può sembrare scontato ma non lo è affatto: sono tanti i casi che hanno visto brand gestire la comunicazione di crisi senza scusarsi in alcun modo per l’errore, ma cercando giustificazioni a volte decisamente poco utili per la reputazione.

 

Ha fatto scuola a questo proposito il caso di Parah, che nel 2012 portò in passerella l’allora consigliere della Regione Lombardia Nicole Minetti, al centro di uno scandalo giudiziario. La reazione dei consumatori e dei media fu notoriamente molto negativa e caratterizzata da critiche virali. Da parte del brand venne messa in atto sui social una gestione negativa della comunicazione di crisi, priva di qualsiasi accenno di scuse e concentrata in un comunicato stampa divulgato su Facebook (altro errore da non commettere quando si vuole ottimizzare la presenza di un marchio sulle piattaforme di networking).

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  • I social trascurati: quando si gestisce una situazione di comunicazione di crisi sui social è necessario presidiare tutte le piattaforme dove il brand è presente e farlo in ogni fase del processo. Postare i medesimi contenuti su diversi social è negativo (lo ricordiamo anche qui) e per questo è necessaria la professionalità di un community manager in grado di mettere in atto i passi strategici adatti in tutti i contesti di networking dove il brand ha un profilo.

 

Per capire meglio questo errore torniamo a fare riferimento al caso Wind e all’assenza di qualsiasi forma di social care su Twitter (non esiste solo Facebook!) nell’epilogo del processo di comunicazione di crisi di giugno.

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Quest’ultimo punto aiuta a ricordare ancora una volta che ogni social necessita di una specifica cura dei contenuti ancor di più in comunicazione di crisi, quando è essenziale ricostruire un rapporto di fiducia con l’utenza.

 

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Esperto in Comunicazione Efficace presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri. Coordinatore e responsabile della progettazione dei percorsi formativi in Comunicazione Pubblica e Competenze Comunicative presso la SNA – Scuola Nazionale dell’Amministrazione e professore a contratto in Comunicazione e Media presso l’Università di Roma “Foro Italico” Insegna tecniche di Public Speaking e Media Training presso SIOI (Ministero degli Affari Esteri) ed è Direttore didattico del Master in Comunicazione politica e istituzionale di Eidos Communication. Membro del Comitato Accademico dell’Istituto di Alti Studi Strategici e Politici per la Leadership (IASSP) ha formato personalmente profili che spaziano dai rappresentanti ONU (World Food Program) allo Stato Maggiore dell'Esercito Italiano, dal Ministro al Presidente di Commissione, dall'imprenditore al manager. Esperto in progettazione di attività di formazione delle risorse umane ha realizzato interventi per numerose aziende ed istituzioni tra cui la Presidenza del Consiglio dei Ministri, il Ministero degli Affari Esteri, l’Esercito Italiano, Telecom Italia, Hewlett Packard, ENI, INAIL, Enel Ferrero. Recentemente ha progettato e partecipato al team didattico del corso di specializzazione per gli addetti stampa dell’Università Commerciale L. Bocconi di Milano.



Autore: MisterMedia
Esperto in Comunicazione Efficace presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri. Coordinatore e responsabile della progettazione dei percorsi formativi in Comunicazione Pubblica e Competenze Comunicative presso la SNA – Scuola Nazionale dell’Amministrazione e professore a contratto in Comunicazione e Media presso l’Università di Roma “Foro Italico” Insegna tecniche di Public Speaking e Media Training presso SIOI (Ministero degli Affari Esteri) ed è Direttore didattico del Master in Comunicazione politica e istituzionale di Eidos Communication. Membro del Comitato Accademico dell’Istituto di Alti Studi Strategici e Politici per la Leadership (IASSP) ha formato personalmente profili che spaziano dai rappresentanti ONU (World Food Program) allo Stato Maggiore dell'Esercito Italiano, dal Ministro al Presidente di Commissione, dall'imprenditore al manager. Esperto in progettazione di attività di formazione delle risorse umane ha realizzato interventi per numerose aziende ed istituzioni tra cui la Presidenza del Consiglio dei Ministri, il Ministero degli Affari Esteri, l’Esercito Italiano, Telecom Italia, Hewlett Packard, ENI, INAIL, Enel Ferrero. Recentemente ha progettato e partecipato al team didattico del corso di specializzazione per gli addetti stampa dell’Università Commerciale L. Bocconi di Milano.
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